Чтобы добиться успеха как создатель, вам не нужны миллионы. Не нужны миллионы клиентов, покупателей или поклонников. Чтобы зарабатывать на жизнь как ремесленник, фотограф, музыкант, дизайнер, писатель, аниматор, разработчик приложений, предприниматель или изобретатель, вам достаточно нескольких тысяч настоящих фанатов.
Настоящий фанат — это тот, кто купит всё, что вы создадите. Эти преданные поклонники готовы проехать двести километров, чтобы услышать ваше выступление; они приобретут вашу следующий альбом на виниле. Если у вас наберётся примерно тысяча таких настоящих фанатов (также известных как суперфанаты), вы сможете зарабатывать на жизнь — при условии, что вас устраивает скромный доход, а не состояние.
Вот как это работает с точки зрения математики. Вам нужно выполнить два условия. Во-первых, ежегодно выпускать достаточно продукции, чтобы получать в среднем по 8 000 рублей чистой прибыли с каждого настоящего фаната. В одних видах искусства и бизнеса это проще, в других сложнее, но это достойная творческая задача в любой сфере: всегда легче и продуктивнее дать больше тем, кто уже вас поддерживает, чем искать новых поклонников.
Во-вторых, вы должны поддерживать прямые отношения со своими фанатами. То есть они должны платить вам напрямую. Вы сохраняете всю их поддержку, в отличие от небольшого процента отчислений, которые вы получили бы от музыкального лейбла, издательства, студии, ритейлера или другого посредника. Если вы сохраняете все 8 000 рублей с каждого настоящего фаната, то для годового дохода в 8 000 000 вам понадобится всего тысяча таких людей. Для большинства это достаточный уровень для жизни.
Тысяча клиентов — гораздо более достижимая цель, чем миллион поклонников. Миллионы платящих фанатов — нереалистичная цель, особенно на старте. А вот тысяча — вполне достижима. Возможно, вы даже запомните тысячу имён. Если привлекать по одному новому настоящему фанату в день, то за несколько лет вы наберёте нужное количество.
Число 1 000 не является абсолютным. Его смысл — в порядке величины: на три порядка меньше миллиона. Фактическое число нужно корректировать под каждого человека. Если вы можете получать лишь 4 000 рублей в год с одного фаната, потребуется 2 000 человек (соответственно, при 16 000 рублей в год хватит 500 фанатов). Или, возможно, вам для жизни достаточно 5 000 000 в год — тогда цифру можно снизить. Если вы работаете в дуэте или у вас есть партнёр, умножайте на два: понадобится 2 000 фанатов. Для команды множитель ещё больше. Но хорошая новость в том, что рост базы настоящих фанатов увеличивается пропорционально размеру команды: если команда выросла на 33 %, базу фанатов тоже нужно увеличить на 33 %.
Ещё один способ оценить поддержку настоящего фаната — стремиться получать с него эквивалент одного рабочего дня в год. Сможете ли вы вдохновить или порадовать его настолько, чтобы он пожертвовал стоимость одного дня труда? Это высокая планка, но для тысячи людей по всему миру — достижимая.
Разумеется, не все фанаты будут «супер». Хотя поддержки тысячи настоящих фанатов может хватить на жизнь, на каждого такого фаната может приходиться два-три обычных. Представьте концентрические круги: в центре — настоящие фанаты, вокруг — более широкий круг обычных. Обычные фанаты могут покупать ваши работы время от времени или лишь однажды. Но их обычные покупки увеличивают ваш общий доход — возможно, на дополнительные 50 %. Тем не менее фокусироваться стоит именно на суперфанатах: их энтузиазм усиливает лояльность обычных фанатов. Настоящие фанаты — не только прямой источник дохода, но и главная маркетинговая сила для привлечения остальных.
Фанаты, клиенты, меценаты существовали всегда. Что же нового в этой идее? Несколько вещей. Хотя прямые отношения с клиентами были нормой в старые времена, преимущества современной розничной торговли привели к тому, что большинство создателей в прошлом веке не имели прямого контакта с потребителями. Зачастую даже издательства, студии, лейблы и производители не владели такой ключевой информацией, как имена своих клиентов.
Например, несмотря на многовековую историю, ни одно нью-йоркское издательство не знало имён своих самых преданных читателей. Для предыдущих поколений творцов эти посредники (а их часто было несколько) означали необходимость гораздо более широкой аудитории для достижения успеха. С появлением повсеместных систем одноранговой коммуникации и оплаты — то есть современного интернета — у каждого есть доступ к отличным инструментам, позволяющим продавать напрямую кому угодно в мире.
Фундаментальное преимущество одноранговой сети (вроде интернета) в том, что самый непопулярный узел находится всего в одном клике от самого популярного. Иными словами, самая непродаваемая книга, песня или идея — всего в одном клике от бестселлера. На ранних этапах развития интернета крупные агрегаторы контента и товаров — такие как eBay, Amazon — заметили, что совокупные продажи всех малоизвестных товаров могут равняться или даже превышать продажи нескольких хитов.
Крис Андерсон назвал этот эффект «длинным хвостом» — по визуальной форме кривой распределения продаж: низкая почти бесконечная линия товаров, продающихся по несколько экземпляров в год, образует длинный «хвост» у резкого вертикального пика бестселлеров. Но площадь хвоста оказалась сопоставима с площадью головы. Поняв это, агрегаторы получили стимул направлять аудиторию к малоизвестным товарам. Они создали рекомендательные алгоритмы, чтобы перенаправлять внимание к редким произведениям в длинном хвосте. Даже поисковые системы заинтересовались продвижением нишевого контента — ведь и там можно продавать рекламу. В результате самые скрытые вещи стали менее скрытыми.
Если вы живёте в одном из тысяч небольших городков России, возможно, вы единственный в своём городе, кто увлекается эмбиентом, получает удовольствие от полевых записей и ищете уединение в ближайшем лесном массиве. Каковы бы ни были ваши интересы как создателя, ваши 1 000 настоящих фанатов находятся в одном клике от вас.
Насколько я могу судить, в интернете нет ничего — ни продукта, ни идеи, ни явления, — у чего совсем бы не было своей аудитории. Любая вещь, идея или мысль может заинтересовать хотя бы одного человека из миллиона — планка невысока. Но даже если заинтересован лишь один из миллиона, это потенциально 7 000 человек на планете. Значит, любой продукт с привлекательностью «один к миллиону» может найти 1 000 настоящих фанатов. Сложность в том, чтобы практически их найти — или, точнее, чтобы они нашли вас.
Вот в чём дело: крупные корпорации, посредники, маркетологи, коммерческие производители изначально не приспособлены к установлению связи с этими тысячей фанатов. Институционально они неспособны находить и обслуживать нишевые аудитории. Это означает, что длинный хвост открыт для вас, создатели! Эти «один к миллиону» фанаты достанутся вам без конкуренции. А инструменты для связи становятся всё лучше — включая недавние инновации в AI и технологии типа блокчейн. Никогда ещё не было так легко собрать вокруг себя 1 000 настоящих фанатов и удержать их рядом.
Одна из многочисленных новых возможностей для создателей с настоящими фанатами — краудфандинг. Когда ваши фанаты финансируют для вас следующий продукт — это гениально. Выигрывают все. В мире существует около 2 000 краудфандинговых платформ, многие из которых специализируются на конкретных сферах: сбор средств на научные эксперименты, для групп или документальных фильмов. У каждой свои требования, модели финансирования и тематические особенности. Некоторые требуют выполнения цели «всё или ничего», другие допускают частичное финансирование; одни собирают деньги на завершённые проекты, другие — на текущие.
Правда в том, что выращивание тысячи настоящих фанатов требует времени, порой вызывает стресс и подходит не каждому. Если делать это хорошо (а почему бы и нет?), это может стать полноценной работой на полную ставку. В лучшем случае — поглощающей и сложной подработкой, требующей постоянного развития навыков. Многие создатели не хотят иметь дела с фанатами — и, честно говоря, не должны. Им лучше просто рисовать, шить, сочинять музыку и нанять кого-то для общения с суперфанатами. Тут кроется ошибка создателя в отношении доверия, к публике стоит выходить лично.
Если это не про вас и вы привлекаете помощника, формула изменится: потребуется больше фанатов. Но это может быть оптимальным решением. Если вы готовы пойти так далеко, почему бы не «передать» работу с фанатами посредникам — лейблам, студиям, издательствам, ритейлерам? Если они будут работать на вас — отлично. Но помните: в большинстве случаев они справятся с этим хуже.
Математика «1 000 настоящих фанатов» — это не бинарный выбор. Вам не обязательно идти этим путём в ущерб другим. Можно издаваться и крупными издательствами и самиздатом. Выбирайте формат в зависимости от контента и целей. Но в любом случае культивирование настоящих фанатов обогащает выбранный мной путь.
Вместо стремления к узким и маловероятным вершинам платиновых хитов, блокбастеров и знаменитости можно нацелиться на прямую связь с тысячей настоящих людей. По пути, независимо от того, скольких фанатов вы в итоге привлечёте, вас будут окружать не трендовые увлечения, а искреннее и подлинное признание. Это гораздо более разумная цель. И вы гораздо вероятнее её достигнете.
Конкретное число может варьироваться в зависимости от медиа. Возможно, художнику-живописцу хватит 500 настоящих фанатов, а видеохудожнику — 5 000. Цифры несомненно различаются по миру. Но на самом деле точное число не критично: его нельзя определить иначе как попыткой. Как только вы вступите на этот путь, реальное число проявится само. Это и будет ваше число настоящих фанатов. Моя формула может ошибаться на порядок, но даже в этом случае она остаётся гораздо меньше миллиона.
Карл Стедман выдвинул теорию микрознаменитостей. По его подсчётам, микрознаменитость — это человек, известный 1 500 людям. Эти полторы тысячи уже готовы восторгаться вами.
Другие называют такую поддержку микромеценатством или распределённым меценатством.
В 1999 году Джон Келси и Брюс Шнайер опубликовали модель этого явления в онлайн-журнале First Monday. Они назвали её «Протокол уличного артиста».
Следуя логике уличного артиста, автор обращается напрямую к читателям до публикации книги — возможно, даже до её написания. Автор обходит издательство и публично заявляет примерно следующее: «Когда я соберу 100 000 долларов пожертвований, я выпущу следующий роман из этой серии».
Читатели могут зайти на сайт автора, увидеть, сколько уже собрано, и внести свой вклад в выпуск романа. Обратите внимание: автору безразлично, кто именно платит за следующую главу, и сколько людей прочтут книгу бесплатно. Его заботит лишь наполнение «горшка» в 100 000 долларов. Когда сумма собрана, он публикует следующую книгу. Здесь «публикация» означает просто «сделать доступной», а не «переплести и распространить через книжные магазины». Книга становится бесплатной для всех: и для тех, кто платил, и для тех, кто нет.
В 2004 году писатель Лоуренс Уотт-Эванс использовал эту модель для публикации своего нового романа. Он попросил своих настоящих фанатов коллективно платить по 100 долларов в месяц. Когда сумма достигла 100 долларов, он выкладывал следующую главу. Весь роман был опубликован онлайн для настоящих фанатов, а позже — на бумаге для всех остальных. Сейчас он пишет следующие романы таким же способом. Ему хватает примерно 200 настоящих фанатов, потому что он также публикуется традиционно — с авансами от издательства, поддерживаемого тысячами обычных фанатов.
Гениальность модели настоящих фанатов в том, что они способны вывести художника из краёв длинного хвоста в большей степени, чем предполагает их численность. Они делают это тремя способами: покупая больше на человека, платя напрямую (чтобы создатель сохранял больше с каждой продажи) и позволяя новые модели поддержки.
Новые модели включают микромеценатство. Ещё одна модель — предварительное финансирование стартовых затрат. Цифровые технологии позволяют поддержке фанатов принимать множество форм. Есть веб-сервисы, позволяющие любому собрать фиксированную сумму на проект с гарантией для спонсоров, что проект состоится.
Обычная альтернатива жизни на основе настоящих фанатов — бедность. Социолог Рут Тауз опросила британских художников и установила, что в среднем они зарабатывали ниже прожиточного минимума.
Для творцов существует место между бедностью и славой. Где-то ниже головокружительных высот бестселлеров, но выше безвестности длинного хвоста. Я не знаю точного числа, но думаю, что преданный художник может вырастить 1 000 настоящих фанатов и, благодаря их прямой поддержке с использованием новых технологий, честно зарабатывать на жизнь.