Последнее время я слышу расхожее мнение, что независимый музыкант в России обречён. Вокруг него столько много преград! Рынок не работает, а стримминг платит копейки, что без лейбла никуда, что аудитория разучилась платить. Я с этим не согласен, но попробую постоять за свою точку зрения — особенно глядя на то, как талантливые люди сами обесценивают свой труд, выкладывая свой труд в сеть бесплатно и ожидая, что мир сам их заметит и вознаградит. Но и мир, конечно, не спешит повернуться к ним ожидаемой стороной.
Но и дело ведь совсем не в мире. Дело тут скорее в понимании того, что именно за момент сейчас, и какую он имеет ценность.
Американский технолог Кевин Келли сформулировал простую и жестокую и даже жестокую истину — когда копии стоят ноль чего-то, нужно продавать то, что скопировать невозможно.
Он назвал такие качества «генеративами» — вещами и явлениями, которые нельзя клонировать, нельзя скачать, перезалить, нельзя воспроизвести по клику. Они рождаются только живым трудом, временем, отношениями. Это и есть то, на чём будет строится база, карьера музыканта сегодня-завтра, с уходом от контроля над копиями, с переходом к созданию того, чего копия лишена по своей природе.
О незамедлительности, или зачем люди платят за то, что потом будет бесплатно
Попробуем представить себе на секунду, как устроена человеческая психология в отношении нового.
Когда выходит альбом группы, которую настоящий фанат обожает, он не хочет ждать, он хочет запись сейчас, сегодня ночью, пока весь мир ещё не успел послушать, высказаться и составить за него мнение. В таком моменте рождается ощущение причастности и проявляется первый генератив, незамедлительность, и за незамедлительность люди готовы отдать деньги.
Для электронного музыканта это означает довольно простую вещь, а именно, выстраивать такие отношения с аудиторией, при которых люди будут хотеть получать ваши произведения раньше других. Закрытые каналы с демо-, ранний доступ к композициям для тех, кто поддерживает вас как патрон, бета-версии, или другие версии треков для слушателей, которые давно сопровождают вас, всё это не маркетинговые уловки, а органическая ценность. Черновые версии, кстати, недооценивают совершенно незаслуженно, они обладают собственным суровым шармом незавершённости, живого творческого процесса, и некоторые слушатели готовы платить чтобы лицезреть магию, наблюдать за тем, как рождается ваш звук, а не только послушать ваш отмастеренный полированный продукт.
О персонификации, или почему «один для всех» больше не работает
Вот парадокс нашего времени, чем больше музыки записывается, тем сильнее каждый слушатель хочет чего-то своего, такого, что будто написано и исполнено для него. И в будущем музыка будет гнуться в эту сторону. Персонификация станет одной из самых мощных генеративов, и для электронного музыканта она открывает возможности, которых никогда не было у рок-группы с физическим составом инструментов.
Вы можете делать кастомные треки под конкретные запросы, и да, брать за это деньги, потому что результат невозможно скопировать уже по определению, ведь он сделан для одного человека. Вы можете предлагать персональные версии своих релизов, с другим составом слоев, другим сведением, с голосовым сообщением в начале, адресованным конкретному слушателю.
Всё это звучит странно только до тех пор, пока вы не начинаете это делать и не обнаруживаете, что люди готовы платить за ощущение личного контакта несравнимо охотнее, чем за обезличенный файл. Маркетологи называют такой инструментарий «липучестью» — обе стороны тянуться и вкладываются в отношения и, даже, с трудом их отпускают. Это и есть ваш актив.
Об интерпретации, или инструкции за десятки тысяч
Есть такое общее место, программа можно скачать бесплатно, руководство по использованию стоит десять тысяч долларов. Но это, как замечает Келли, вовсе не анекдот. Компании с подписной моделью десятилетиями зарабатывают именно на этом — предоставляя платную поддержку бесплатного программного обеспечения.
Для музыканта это звоночек, ваши знания стоят столько же, сколько ваша музыка, а может, и больше. Курсы по продакшену, мастер-классы по звукорежиссуре, разборы своих треков с объяснением технических решений, консультации для начинающих, всё это интерпретация вашего опыта, и этот набор не копируется. Можно скачать ваш пресет, но нельзя скачать понимание того, как и почему именно этот прием здесь работает. Если вы умеете что-то делать хорошо и умеете об этом говорить, то у вас в руках уже отдельный бизнес, который существует параллельно с творчеством и способен прокормить вас.
О достоверности, или подпись как генеративный актив
Деятели искусства решают проблему подлинности уже очень очень долго — задолго до того, как появились NFT, смартконтракты и цифровые сертификаты. Покупая подлинное, человек покупает уверенность в том, что получает именно то, что хочет получить.
Для независимого музыканта это означает необходимость строить репутацию последовательно и без спешки — это игра в долгую, и в ней нет коротких путей.
Достоверность нельзя скопировать и нельзя купить, её можно только заработать, в структуре и со временем. Именно поэтому ваши архивы, ваши старые релизы, ваша история присутствия в пространстве превращается с годами в актив. Не выбрасывайте прошлое, не стыдитесь ранних работ, никогда не обесценивайте, они часть того самого нарратива подлинности.
О воплощении, или о важности живых выступлений
Здесь Келли формулирует вещь, которую интуитивно понимает любой музыкант, но редко осознаёт как стратегию, когда музыка бесплатна, живое исполнение дорого. Эта формула, говорит он, быстро становится общим знаменателем не только для музыкантов, но даже для писателей и других творцов, если книга бесплатна, реальная беседа тет-а-тет дорога.
Живой концерт в поддержку релиза оборачивается не способом продать записанный альбом, это самостоятельный генеративный продукт, который существует один раз и в одном месте.
Для электронного музыканта это особенно важно осознать, потому что есть соблазн «я и так могу всё выложить онлайн» особенно силён именно в электронной музыке. Но онлайн-стрим и выход к зрителям дают принципиально разные переживания, и ни одно из них не заменяет другое. Инвестируйте деньги и время в качество живого выступления, думайте о нём как об отдельном проекте, как об активе расширения.
О патронаже, или люди хотят платить — просто не знают как
Вот что Келли говорит прямо и без обиняков, ведь люди хотят платить создателям. Поклонникам нравится награждать художников в знак благодарности, потому что это позволяет им установить с ними связь. Но платить они будут только в том случае, если это легко сделать, если сумма разумна и если они уверены, что деньги идут непосредственно к создателям.
В России это работает через Boosty, и работает куда лучше, чем принято думать, если музыкант относится к своей аудитории с уважением и честностью, а не как к источнику извлечения ресурса. Люди чувствуют разницу между «я выставляю платный доступ, потому что так надо» и «я делаю что-то ценное и хочу продолжать это делать с вашей помощью».
Пресловутый эксперимент Radiohead, которые позволили поклонникам платить столько, сколько те хотят, за бесплатную копию альбома, дал в среднем пять долларов с загрузки — и это только потому что люди хотели выразить благодарность, почувствовать связь. Ваши слушатели в России ничем не хуже.
О находимости, или почему нулевая цена не решает проблему внимания
И наконец — самый сложный генератив, который действует не на уровне отдельного трека, а на уровне всей карьеры. Нулевая цена не помогает привлечь внимание к продукту и в действительности может иногда препятствовать этому. Необнаруженные шедевры никчемны — это пропасть жестокой правды.
Находимость может стать системная задача, и у неё нет простого решения. Как это выражается в конкретных действиях? Присутствие на правильных площадках, работа с плейлист-кураторами, участие в фестивалях и сборниках, выстраивание отношений с музыкальными институциями, медиа, каналами и блогерами, коллаборации с другими артистами. Это означает, что вы не можете существовать в изоляции, даже если вам этого хочется. Аудитория не придёт сама, её нужно искать там, где она уже есть, и осторожно, потихоньку обращать к себе её внимание, приводить к себе.
Все эти восемь качеств требуют одного общего навыка, создания и оттачивания привычки думать о своём труде не как о производстве копий, а как о создании отношений.
Не стоит забывать, что всеми нами любимая музыка стала поводом для отношений, но не превратилась в сами отношения. Деньги в этой новой пост-сетевой экономике идут не по пути копий, их энергия будет течь вместе с энергией внимания, а внимание имеет свои, иногда запутанные способы обращения.
Поддерживать генеративные качества гораздо труднее, чем залить очередной трек на SoundCloud и ждать. Но именно это и есть настоящая работа музыканта, структурная работа, которую никакая машина или AI за вас не сделает, потому что она вся, от первого звука до личного сообщения каждому вашему слушателю, соткана из идентичности, которую невозможно скопировать.